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从退出机制看连锁销售

从经营者来说,任何经营活动都要思路放开、眼光放长,把握相关政策和趋势。在利好的情况下,既要保持清醒,也不要太过于乐观。在利空的情况下,不要轻易放弃,也不要过于悲观,要两者兼而有之。

政策力图一开始就把这种大利分担,把风险分散,所以这是个特殊行业。

由商务部来发放直销经营许可证考虑的是什么因素?第一是公共安全;第二是社会公共利益;第三才是直销业的发展需要。

《直销管理条例》的施行有利多因素:第一,至少把直销这种经营方式,提到一定的高度来关注。第二,《直销管理条例》从技术上界定了直销的管理方式。

要让直销业放开,一定要考虑如何发挥它的真正功能。

专家简介:孙选中,中国政法大学商学院院长、教授,直销立法过程中参加过诸多重要研讨会的参与者。

日前,在中国直销业的一个权威论坛上,中国直销立法过程中的重要参与者、中国政法大学商学院院长孙选中就最近直销业的“两个条例”做了细致的司法解读,并针对条例中的重点和难点进行了分析。本报记者对谈话录音整理如下:

我想先声明一点,我的发言仅代表个人观点,既不代表官方也不代表中国政法大学。主要是从个人的角度,通过自己的观察和理解,谈自己的一些观点。

首先,应从思想上正确认识这两部条例的出台,它对我们今后的行动起着约束作用。在中国直销业立法的前期,媒体、直销行业圈内人士都或多或少地接触了大量的信息。应该说,《直销管理条例》是中国直销业最关键的条例之一。在这部条例的前期制定过程中,相当多的人还是抱着利多的心态。当条例最后成文时,一下又成了一种利空。为什么会出现这种状态?也是我要谈到的话题。从利多突然间转向利空,从根本上说,还是认识的角度问题。所以,面对这样一个条例的出台,我们更多的应该从自身的角度来调整自己的心态。利空抱怨,利好乐观这样的两极分化思想都不可取。无论是利多还是利空都是不平衡的心态。直销行业人士一定要根据自身实际,从正面来冷静看待,以便对今后的行动有更准确的定位。

下面,我主要讲六个问题:

把握国际、国内两大背景
任何行为一定要在大背景下做选择,一定要看清大势、大背景。这样可减少盲目和短视行为。从大的背景来看,中国《直销管理条例》的颁布是符合世界大势走向的。在当前,我们要看到有两个符合,即符合世界的大背景和中国的大背景。

首先,从世界的大背景看,就是要从国际化、市场化、信息化的角度来看待此次中国《直销管理条例》的出台。

从国际化的角度看,中国已经与世界接轨,特别是加入WTO后,可以说既无国内也无国外市场之分,我们的经营过程已经是一个典型的国际化竞争。目前,很多市场都已开放,包括流通领域,及直销行业,已无内资外资之分。只要是放开的领域,中国人能做,外国人也能做。这就是说,我们任何的选择和思考都必须放在国际化的大背景下。目前,包括我们使用的产品都不能单一的鉴定是哪个国家的,因为生产的流水线过程,从原料配置到制作工艺,已是国际化过程。

从市场化的角度看,市场化对中国人是一个新鲜的名词,从1992年,中国正式确定要搞市场化,人们才开始逐渐熟悉这一名词。但从整个中国的发展来看,中国的市场化还要有一个过程。在一定程度上,我们还带有虚夸的成分。但是我们又已经和国际接轨了,而国际上的许多经营活动又都是按市场化来运作的。所以,从国际背景来看,市场化是必然。可以说,若不是搞市场化,若不是中国加入WTO,直销行业的开放还不能这么快。所以,既然整个世界是个市场化的趋势,我们的经济体制也是走有社会主义特色的市场经济,我们国家也理应与国际接轨走市场化的道路。

从信息化的角度看,所谓“信息化”就是借助各种信息化手段。信息化快速发展,加快了国际化和市场化的进程。我们现在也看到,信息渠道越来越多。过去,市场相对封闭,信息存在一定程度的阻隔。而在信息畅通的背景下,大家会获得相关的资源,市场信息化的过程为每一个人提供了很多机会,同时又降低了行为选择的风险。

在国际化、市场化、信息化的大背景下,直销是发达国家和地区很普遍、很流行、很受欢迎的一种营销方式。简单地说,它是一种与国际接轨的、流通领域的一种经营方式。所以,直销和国际化也有内在的必然联系。要想与国际接轨,营销方式、流通方式就得与国际接轨。直销在市场经营中确实是众多经营方式不可比拟的。因为它是消费者和销售者直接见面的一种营销方式。我们说营销方式里有几种方式,但对影响消费者的营销方式在社会学里叫直接群体。购买行为可能是由于广告或别的渠道产生的,但营销过程中,影响消费者最大的还是直接消费。从这点来说,直销对购买和交易来说是种很有效的方式。所以从市场发展的角度来看,企业做直销,消费者选择直销是一种必然。另外,从信息化的角度来看,人们现在选择产品已经不是购买产品的本身,而是通过广告等各种信息渠道来选择产品,也就是说,他在购买过程中,花了一些钱来买这些信息。那么,在市场交易中,谁能够提供更多更直接的市场信息呢?理论上,直销能提供全面、直接的信息。所以,从国际化、市场化、信息化的角度来说,直销与整个社会的发展是吻合的。

其次,来看看中国的背景。我们得站在客观的立场,抱着平和的心态,冷静判断。中国的整个大背景是追求发展,把经济建设作为中心任务,这是确定无疑的。但我们要注意,中国所制定的很多政策与方针都是必须与国家领导人的思路相吻合的,一定会建立在基本方针和我们选择的模式这个基础上。如果说中国的政策是“稳定发展,改革开放”这八个字。我们不能小看这一方针,它会影响到一系列的方针和政策。另外,对于中国选择的经济模式——有中国特色的社会主义市场经济,有中国特色这一点,是有市场弹性的,只要符合中国的就是可行的。时代已在改变,再用过去的价值观来看待是不行的,所以企业家必须用企业文化来建设企业。因为在温饱问题解决后,人们关注的不再是钱,员工关注的是开阔视野和人性关怀,要用感情和事业来留人。

从经营者来说,任何经营活动都要思路放开、眼光放长,把握相关政策和趋势。在利好的情况下,既要保持清醒,也不要太过于乐观。在利空的情况下,不要轻易放弃,也不要过于悲观,要两者兼而有之。

直销业是个高利润、高风险的行业
为什么这个《条例》会引起这么多人关注?也引起这么大争议?那是因为直销这个行业的特殊性。从经营的角度来说,在直销这个行业中,既有赢取更多利益的机会,也存在极大的风险。也就是说风险和利益是对称的。你能获取暴利你也会面临极大的风险,而这种既有大利又有大风险的行业必将会引起人们关注。因为,既有大利也有大风险就说明这个行业存在着某种机会,只是这种风险和利益怎么使它平衡。

对于直销业,既有风险也有暴利,很多人跃跃欲试。但目前的情况还不能过于乐观,因为在政策选择和取向方面所采取的对策是要亚于利益机会的,是要分担经营风险的。这可能和我们前几年或前十几年直销发展的几起几落有一定的关系。有人会以为,直销这种经营方式利益与风险在一定程度上是不对称的。好像利益被部分人享有,而风险转嫁给了大部分人。当然,这其中有很多方面的原因,其中,也包括管理、监管方面的原因。正因为有这个历史过程,在做出选择的时候应很慎重。实际上,对直销热衷的人都希望风险和利益是对称的。有风险不怕,只要能有机会获取利益就行。但现在就是在这个问题上,特别是直销前十几年的发展来看,利益和风险似乎是脱节的。所以,就使得新条例在怎么控制暴利、如何分担风险方面做出了新的讨论和研究。事实上,当一个国家的市场经济发展到一定程度时都会出现这种特殊的既有大利又有大风险的领域和产业。而每当这种产业或领域出现的时候,都会引起人们的极大关注。中国已经经历了很多次这样的过程,比如证券、期货、股票市场的出现。所以,这也是国家制定政策时所考虑的,政策力图一开始就把这种大利分担,把风险分散,所以这是个特殊行业。

中国放开直销市场的基本思路
新出台的《直销管理条例》就是在调节人们在社会中的一种关系。在直销的关系调整中,大家要注意有四个因素:首先是用户和企业,因为企业和用户是通过市场直接产生了交易,并且选择了直销这种特殊的交易方式。但由于直销这种经营方式在立法过程中要加入两个协调因素,一个是市场机制,一个是政府监管。所以,在我看来,虽然直销是用户和企业之间的交易关系,但同时与市场机制、政府监管也有关系。那么在这四个因素中如何确定、调整四者之间的关系就要采用市场规则来达成企业和用户之间的交易关系。政府监管是要在一定程度上去影响、限制市场交易的不良行为。这有个前提,中国的经济虽然选择了市场化,但它有很多定语前缀,正是这些定语,你可以不把它当作重点,但在关键时候,这种定语就起作用了。所以,我们对直销这个大风险、大利益的行业做选择的时候,这些定语就起作用了。因此,完全用国际化的惯例来看直销,大家就可以很清楚我们出台的条例是否符合国际化惯例。它是在有中国特色的社会主义经济背景下做的直销,是有中国特色的直销。因此,大家可以注意到,由商务部来发放直销经营许可证考虑的是什么因素?第一是公共安全;第二是社会公共利益;第三才是直销业的发展需要。也就是说,在这个条例里,对直销牌照的发放从政策倾向来看,把国家安全放在了首位,把社会公共利益放在第二位,把直销业的发展需要放在了第三位。这样一来,按我们的理解,这个直销行业已经不成为直销了。而按理说,对于经营方式,要考虑的应该是这种经营方式是否能产生效益,一种有效的经营方式能够整合、最大限度地发挥社会资源的价值。既然选择这种经营方式,就应该把这种经营方式的出发点放在第一位,应该让市场机制进行资源配置。而目前的这个条例就做出了这个限定,把国家安全放在了首位,把社会公共利益放在第二位,然后才是直销业的发展。因此,从这个层面来说,正是有些人把它看为利空的原因,所以有所偏差。所以,从大背景来说,我们要冷静看待,这个立法的政策和思路。在这种背景下,我们要考虑两点:一个是门槛高;另一个是开放有限。也就是说,这个市场必须是有限度、有节制地开发的,而且是以高门槛、高节制开发来进行注册和选择,从价值取向、政策取向来选择。

从调节立法关系的角度看,出现这种条例。理论上,和国家的政策、当前的背景相吻合。但不能接受的是,它似乎和国际背景不同,与国际惯例出现了冲突。这也是中国在当前背景下做出的一种选择,所以,可能就是这两者出现了冲突。到底是用国际来评价,还是用中国特色的标准来评价?我个人认为,既不要盲目利多、也不要盲目利空。

《直销管理条例》有利多因素
《直销管理条例》的施行有没有积极的作用?是否有利多的因素?我认为在这个《条例》里还是有利多因素的。第一,至少把直销这种经营方式,提到一定的高度来关注。也就是说直销业在中国未来发展道路上将成为一种重要的经营方式,而且已经引起了中国高层决策者的高度重视。同时,直销是一种很有效的经营方式,已经引来各方人士出谋划策,思索中国直销业未来的发展。中国《直销管理条例》实施表明,我们已经可以做直销了。中国直销市场的放开,也表明我们放开流通领域这一承诺。中国既然选择加入WTO,那WTO对我国的改革有很多的冲击和深化改革的要求,WTO对中国是有很多苛刻的条件的,中国既然敢选择敢进入WTO就说明中国与国际接轨的决心还是很大的。因此,我们要逐步放开直销业,使直销成为一种在规范经营前提下的经营方式,这一点总比把直销放在过去不规范,不是高素质的人所从事的行业情况要好。至少在这点上是一种积极的作用,也是一种利好。在我们决策者的意识中,已经认可了直销这种营销方式,这一点我认为是很大的利好,也就是说,我们可以直接和高层对话,有了对话的机会就有利于行业的发展。

第二,从我个人看来,《直销管理条例》从技术上界定了直销的管理方式。特别是直销员的管理,确定了直销员的退出机制,不以高额入门费和购买大额产品为门槛。巨额风险出现就意味着巨额的投入。所谓传销,许多人进去后就出不来,越走越出不来,他们就会到有关部门吵闹,结果仍然吵不出什么结果,所以最终选择社会难以接受的方式。有了退出机制后,我们曾经看到的一幕幕不愿出现的现象就会减少,引导中国的直销业向更深层次发展。降低了直销员的风险,就会降低社会风险。而当今吵的沸沸扬扬连锁销售,由于有了退出机制,在风雨飘摇中稳步成长,逐渐受到世人的认可。

目前,中国的直销有的是非直销、非经济领域的。营销的渠道有多种,直销也有渗透性,它的经营方式是一对一渗入到每个用户。直销很大的特点就是它的互动性。中国真的要随世界市场化的发展,除了考虑中国特色还要考虑与国际接轨。中国的直销偏重的是直销以外的参数,当然,考虑直销以外的因素,也不是完全不可能的。什么时候、什么背景更多层面考虑直销的背景因素。要让直销放开,一定要考虑如何发挥它的真正功能,这是一个值得探讨的问题。

政府监管和市场机制的平衡
政府监管和市场机制之间平台的确立是另一个值得探讨和考虑的。既然中国选择了市场化,那就是承认这种市场机制在我们的发展过程中有积极作用。在这个发展过程中,政府和市场怎么互动,怎么取得一种相对的平衡?如果政府的相对机制和管理过重,在一定程度上不利于市场的发展,所以,目前国家在整个改革过程中,在很多领域都来调整这种关系。在直销的领域,也同样存在这样的误解,怎么加大直销对整个市场运行和对它的一种执行。如果加大市场对它的影响和制约,就意味着是否选择直销是企业经营的一大战略。如果做不好,自然被淘汰。但今天,这个问题确实难以达到理想的平衡。因为这方面的机制还没建立起来。要使中国市场正常发展必须考虑这个问题,中国的经济发展一切都涉及到市场的机制和监管的平衡。直销应该交给市场来做,政府来监管。就目前的状况来说,可能我们在直销市场机制用的少,而更多的是来自于政府的控制。

还有一个问题,政府监控在特定的背景下可以有所加强,但是监管的能力问题是值得考虑的。怎么去监管?哪些该管?哪些该强都是值得商榷的。

单层或多层报酬的确定
还有一个最敏感的问题是报酬的单层还是多层。《直销管理条例》很明确规定就是单层,直销员直接销售,不允许出现所谓的下线。这种直接销售一方面是便于监管,另一方面能控制力度。《直销管理条例》减低发展下线和减少所谓的拉人头等等大家不愿意看到的现象。实际上,只要我们设立了退出机制,在一定程度上就可以缓解这种过去所不愿看到的现象,缓解有些隐形的风险。所以,在直销的过程中,要体现他的功能和渗透性。只要设立了退出机制,在一定程度上就缓解了他的风险,直销的经营魅力和功能正在于渗透。但怎么来降低直销渗透的功能和风险?这也是令政府头疼的问题。我个人认为,只要设立了退出机制,就有可能从某种程度上缓解它的风险。直销经营的内容和功能也许正在进行着渗透,假设不让它渗透就失去了它某方面的功能。这关键就是要直接减低它给社会带来的不安定,给个人带来的风险。要积极的想办法,既要发挥直销的真正功能,又要降低它的负面功能。仅靠取消和控制,在短期可能会出现因为强制性,没有商量的余地而暂时没有安全隐患。但是从长远看来,是不行的。直销有这样独特的功效,我也相信直销在发展过程中也会影响决策人的观念,势必会引起高层决策者在一定程度上对这个问题做出观念的解释。

另外,报酬问题与多层次相关的问题,也涉及直销对直销人是否有一个积极作用的问题,也是能否发挥直销渗透市场功能的问题。这应在条例实施的具体过程中做出解释。

总的来看,条例所透露的信息是设立较高的门槛:信誉门槛5年经历不能有违规行为;经济门槛也即资金门槛一亿。在去年厦门会议时提出,企业要对自荐的行为勇于承担责任,所以增加了一个信誉门槛。企业的信誉和品牌对是否选择直销要自行承担责任,因为我相信一个企业要想做直销是会珍惜它的信誉和品牌的。因为在销售的过程中,销售员和消费者之间是存在信息不对称的情况的。信息不对称,消费者、购物者往往就以品牌做保证。所以,好的直销企业就会珍视他的信誉。从条例来看,高门槛对中国目前的发展到底是有利还是不利,一方面要经过一段时间的试运行,另外就是看能否培育这个市场。

另外,当前还是本着立法的基本出发点来考虑是有限制的直销,这个限度就包括直销许可证发放的限制;包括直销的层次和有限度的控制;包括报酬拨付的控制。现在,我也知道,方方面面对这个直销条例有很多的看法和建议,目前甚至有一个政府高端的讨论。因为大家认为这个条例有待商榷的地方。所以,大家不能一下子认为它又转为利空了,要注意,一个国家、一个决策者还是希望这个国家发展,希望这个国家富裕。但是由于它特定的背景,特定的历史,他不得不考虑整个关系的平衡。从专家的角度来说,直销的立法还是有商榷的余地的。但是当上面还在商榷的时候,下面的人就使商榷的基础没有了,那就比较难了。所以,要抱着冷静的心态看问题。一个有作为有经营智慧的经营者,就是在大家看不到机会的时候,他能发现机会;他能把大家认为最大风险的时候化险为夷。依我看,既然有这个大势走向在这里,我们就应该能借势,这正是对我们的挑战。如果大家都认为是机会的时候反而就有问题了。我不希望中国的直销在刚开始的时候就被决策层介入和关注,失去了商榷的机会。所以,做直销的企业要从长计议,短期的困难会有,但从长远的发展,机会会大于风险。短期而言,我相信通过大家共同来培育这个市场对大家都有好处。大家都愿意在这样一个有生命力的市场各得其所。政府也愿意看到这样的局面。所以,直销对中国整个市场经济的开放都是有作用的。而且直销的整个立法还是会有一些过程。但我相信,既然直销是一种有特殊经营功能的经营方式,从国家、从学者的角度来说都是十分欢迎的,因为他毕竟是在中国的一种新鲜的事物。毕竟中国还是有很多大智慧的人,我相信会想出很多的好方法。

从我个人而言,关键还是在于大家以什么样的心态、什么样的观点来看问题。这是我们所要探讨的。